Welchen Preis soll mein Buch haben?
In meiner Zeit an der Handelsakademie bekamen wir einmal folgende Aufgabe gestellt: „Du arbeitest in einem Bio-Laden in einem kleinen Ort, weit weg von der nächsten Stadt und hast im Umkreis von 50 km keine Konkurrenz (= Monopolstellung). Nun führst du ein neues Produkt in deinem Laden ein: Einen süßen Brotaufstrich. Ein Glas des Aufstrichs kostet im Einkauf regulär EUR 5,90. Auf deine erste Bestellung gibt dir der Hersteller 25 % Rabatt. Deine Marge beträgt 30 % des Einstandspreises. Welchen Verkaufspreis inkl. 10 % Umsatzsteuer bietest du deinen Kunden an?“ Was diese Schulaufgabe mit der Frage „Welchen Preis soll mein Buch haben?“ für einen Self-Publishing-Autor gemeinsam hat, werden wir in diesem Blogposting klären.
Preisstrategien gibt’s wie Sand am Meer
Zunächst einmal: Preisstrategien sind vielfältig. Als Kind dachte ich mir, ein Kunde würde automatisch immer das billigste Produkt in der höchsten Qualität kaufen. Diese Annahme klingt einfach und logisch, ist aber realitätsfern: Woher weiß ein Kunde im Supermarkt zum Beispiel, welches Weizen-Mehl das qualitativ hochwertigste ist, wenn er es vorher nicht probiert hat? Ist es das zertifizierte „Umweltfroh“-Mehl aus der Ukraine oder das Mehl, das von einer kleinen Mühle in seinem Heimatort vermahlen wird, aber kein besonderes Gütesiegel trägt? Und unter welchen Voraussetzungen hat das eine Mehl überhaupt ein Gütesiegel bekommen? Manche solcher Siegel sind nur Handelsmarken und der Hersteller, der den geforderten Preis zahlt, darf sich die Plakete auf seine Produkte drucken. Der Kunde kann in dieser Situation die Qualität der beiden Mehle nicht beurteilen. Also bleibt ihm als Entscheidungsgrundlage, wenn wir bei meiner einfachen Preisstrategie bleiben, nur der Preis als Kaufkriterium. Der Kunde würde dann also das billigere der beiden Mehle kaufen.
Dass er das aber in der Praxis trotzdem nicht macht, weiß jede Hausfrau: Der Kunde denkt sich vielleicht, dass das teurere Mehl das bessere sein muss und bringt dieses zur Kassa. Wieder ein anderer Kunde nimmt das Mehl mit der hübscheren Verpackung oder dem kostenlosen Plastiklöffel. Und ein dritter kauft bei Produkten, die genau gleich viel kosten, immer die, die im Flugblatt als die mit dem höchsten Aktions-Rabatt gekennzeichnet wurden.
Was ich damit sagen will, ist: Wer denkt, er müsse sein Produkt auf Gedeih und Verderb möglichst niedrig bepreisen, der kann sich gewaltig irren. Und das gilt für Lebensmittel genauso wie für Bücher.
Drei populäre Preisstrategien
Wenn ihr Self-Publishing-Autoren seid, werdet ihr euch früher oder später Gedanken darüber machen, wie viel euer Buch kosten soll. Damit ihr dabei nicht in die „Hauptsache-billig!“-Falle tappt, erkläre ich euch heute folgende Preisstrategien:
- Mini-Max: Maximale Verkaufszahlen bei minimalen Verkaufspreisen
- Sherlock Holmes: Konkurrenzorientierte Preispolitik – „Es kostet, was gezahlt wird.“
- Free Lunch: Methode der alternativen Kosten
Strategie 1: Mini-max
Es gibt gewinnorientiertes Wachstum. Und es gibt verlustorientiertes Wachstum. Nur nennt man letzteres meistens „verbreitungsorientiertes Wachstum“, weil „verlustorientiert“ ein bisschen hart klingt. Wer gewinnorientiert wächst, strebt an, nach kurzer Zeit mit jedem weiteren verkauften Stück seiner Produkte Gewinn zu erzielen. Er will also seine Kosten so schnell wie möglich decken können. In der Betriebswirtschaft nennt man das auch: „Den Break-Even-Point möglichst schnell erreichen“. Das ist das traditionelle Wachstumsmodell, für das sich die meisten Unternehmer entscheiden.
Umgekehrt geht es beim verlustorientierten Wachstum kurz- bis mittelfristig darum, die eigenen Produkte in die Hände möglichst aller Marktteilnehmer zu bringen. Der Break-Even-Point wird hier erst in ferner Zukunft erreicht. Dann sind aber, aufgrund des dann gigantischen Absatzmarktes, die Gewinne wesentlich beeindruckender. Ein Unternehmen, das aus meiner Sicht verlustorientiert wächst, ist Tesla. Hier haben die Gewinne lange auf sich warten lassen, trotzdem wurden immer wieder neue Produkte auf den Markt gebracht, die Elektro-Mobilität für viele Menschen attraktiver machen sollten. Jetzt, wo mich immer wieder IG-L-bedingt Elektroautos auf der Autobahn überholen, ist offenbar der kritische Punkt erreicht, an dem das Unternehmen sich um den Ausbau seiner Gewinne kümmern kann.
Ganz besonders verlustorientiert arbeiten zum Beispiel Unternehmer, die ihr Produkt zu einem Minimal-Preis auf den Markt bringen, das Ganze intensiv bewerben und so eine maximale Anzahl an Käufern finden, eben die „Mini-Max-Strategie“. Falls ihr euch, auf der Suche nach Tipps für Autoren im Selbstverlag, bei einem E-Mail-Newsletter eines vermeintlichen Bestseller-Autors angemeldet habt, werdet ihr wahrscheinlich schon in Kontakt mit Mini-Max gekommen sein: Eines Tages flattert ein E-Mail in euren Posteingang, in dem euch der Bestseller-Autor bittet, sein neuestes Buch vorzubestellen. Meistens ist es ein E-Book und der Preis beträgt fast immer EUR 0,99. Bei einem so geringen Preis greift ein wesentlicher Prozentsatz der Empfänger zu und der Autor kann sich über ein paar hundert oder sogar tausend verkaufte Exemplare freuen.
Ein Verkaufstrick für Buch-Autoren?
Wenn ihr jetzt denkt, das wäre ein bisschen dumm, weil der Autor ja insgesamt (wenn überhaupt) nur ein paar Euro durch diese Aktion eingenommen hat, dann täuscht ihr euch: Dadurch, dass das Buch bereits in der ersten Stunde seines Erscheinens von vielen Menschen gekauft wurde, wandert es zum Beispiel in der stündlich aktualisierten Amazon-Bestseller-Statistik nach oben. (Wichtig ist dabei, das Buch in möglichst exotischen Kategorien einzuordnen, zum Beispiel ein Kochbuch unter „Kommunikationsratgebern“.) Es ist somit zum „Bestseller“ geworden. Und auch, wenn seine Stunde auf Platz 1 tatsächlich nach nur 60 Minuten vorbei war, darf es sich hinfort „Bestseller“ schimpfen. Dieses Wort klebt der findige Autor gleich in Pickerl-Form auf jedes Exemplar der gedruckten Ausgabe und – voilà! – in den Buchhandlungen gehen die frischgebackenen „Bestseller“ weg wie die warmen Semmeln. „Fake it ‚til you make it.“, lautet der dazu passende Slogan. Die Mini-Max-Strategie ist also gar nicht blöd. Wer gerne mehr zu Verkaufstricks erfahren will, dem rate ich „Der Weg zum Topspeaker“ von Hermann Scherer.
Ich persönlich wende diese Strategie nicht an, weil ich mich dadurch selbst betrügen würde: Ein Bestseller-Autor ist für mich jemand wie Joanne K. Rowling mit Millionen verkaufter Bücher. Aber ganz bestimmt nicht jemand, der den Verkaufs-Algorithmus einer Website ausnützt, um sich selbst irgendein hanebüchenes Verkaufsargument daraus zu basteln.
Strategie 2: Sherlock Holmes
Genauso wie Sir Arthur Conan Doyles weltberühmter Detektiv, kennen Freunde der konkurrenzorientierten Preispolitik den Unterschied zwischen „to see“ und „to observe“: Der Preis des eigenen Produkts wird immer entsprechend der Preisbewegungen der Mitbewerber angepasst. Senken die Mitbewerber ihre Preise (zum Beispiel im Zuge der aktuellen deutschen Mehrwertsteuerreform), wird auch der eigene Preis gesenkt. Auch Rabattaktionen der Mitbewerber werden bei dieser Strategie zeitnah übernommen. Preislich orientiert man sich eher am Mittelwert aller Preise vergleichbarer Produkte, weswegen es umso schwerer ist, eine Unique Selling Proposition zu erreichen.
Der Vorteil der Sherlock-Holmes-Strategie ist: Da der eigene Preis immer in vertretbarer Relation zu den anderen Preisen steht, die für vergleichbare Produkte bezahlt werden, hat man die Gewissheit, dass der eigene Preis „passt“. Man kann auch sagen: „Es kostet, was am Markt auch bezahlt wird.“
Bei der ersten Ausgabe von Fil Fux habe ich diese Variante gewählt, als ich das Taschenbuch veröffentlicht habe. Mit EUR 10,90 inkl. deutscher Mehrwertsteuer lag es im Mittelfeld von Taschenbuchausgaben populärwissenschaftlicher Bücher, obwohl es eigentlich ein Lehrbuch für das Selbststudium ist. Lehrbücher starten preislich bei ca. EUR 25,00. Und dieser Preis wurde auch bezahlt. Ein Erfolg für Sherlock Holmes sozusagen!
Strategie 3: Free Lunch
Hast du schon einmal ein Buch über Volkswirtschaftslehre gelesen? Wenn ja, dann weißt du schon, dass es ein „kostenloses Mittagessen“ nicht gibt, auch dann nicht, wenn man kein Geld dafür zahlen muss. Dieses inexistente „Free Lunch“ ist der Ausgangspunkt für die Erklärung der Opportunitätskosten. Kurz gefasst geht es darum, dass nichts umsonst ist und man immer mindestens mit der einzigen nicht erneuerbaren Ressource, nämlich der eigenen Zeit, bezahlen muss.
Und an genau dieser Zeit orientiert man sich bei der Free-Lunch-Preisstrategie. Im Sommer 2019 zum Beispiel wollte ich mir Spanisch beibringen und habe nach passenden Büchern dafür gesucht. Gekauft habe ich „Margarita Madrigal’s Magic Key to Spanish„, das ich wärmstens weiterempfehlen kann. Es kostete damals weniger als EUR 20,00. Im Herbst 2019 bin ich mit dem Durcharbeiten des Buches fertig geworden, weil ich hauptsächlich im Zug und in der Mittagspause gelernt habe. Also weniger als eine Stunde pro Tag. Um EUR 20,00 hätte ich alternativ auch ein paar Romane kaufen und lesen können, aber die hätten mich kein halbes Jahr beschäftigt. Und dann könnte ich jetzt auch kein Spanisch.
Bei der zweiten Auflage von Fil Fux verfolge ich deshalb auch die Free-Lunch-Strategie: Mein Buch kann man, wie Peter II. ausprobiert hat, locker an einem Wochenende durchlesen und -arbeiten. Es kostet EUR 24,90 inkl. deutscher Mehrwertsteuer (in Österreich ist der Preis etwas höher). Wenn man alternativ ausgehen würde, so könnte man um dasselbe Geld vielleicht zwei Abendessen inklusive nicht-alkoholischer Getränke bezahlen. Somit gilt: Um das Geld zweier Mahlzeiten bekommt man bei Fil Fux zwei Tage Lesespaß und Finanzwissen!
Wie viel kostet der Brotaufstrich? – Lösung des Einführungsbeispiels
Kehren wir nun zurück zum Einführungsbeispiel aus meiner Schulzeit: In meiner Klasse wurde die Frage nach dem Verkaufspreis des Brotaufstriches auf zweierlei Art beantwortet:
- Einfach stumpf herunterrechnen: EUR 5,90 minus 25 % Rabatt ergibt EUR 4,43 plus 30 % Gewinnaufschlag ergibt einen Netto-Verkaufspreis von EUR 5,76 plus 10 % Steuer ergibt einen Brutto-Verkaufspreis von EUR 6,34, was wir hübsch auf EUR 6,49 aufrunden.
- Die Tatsache, dass wir ein konkurrenzloser Bio-Laden sind, nutzen: EUR 5,90 plus 30 % Gewinnaufschlag plus 10 % Steuer ergibt einen Brutto-Verkaufspreis von EUR 8,44, gerundet also mindestens EUR 8,90.
Unsere Lehrerin sagte damals, wir müssten immer unsere Rabatte an die Kunden weitergeben, weil ein niedriger Preis besonders bei Produkteinführung das beste Verkaufsargument sei. Deshalb wurden „EUR 8,90“ als falsches Ergebnis bewertet.
Aber nach all den Überlegungen in diesem Artikel bin ich mir nicht so sicher, ob sie damit Recht hatte.
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